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C’è un pacco per te – Amazon, le massime di Bezos e la crisi del retail

Amazon ha presentato ieri una trimestrale esplosiva: batte le previsioni e anticipa che le batterà ancora, raddoppia i ricavi pubblicitari – terreno di caccia di Facebook e Google – e festeggia una quota di quasi il 48% del business cloud per aziende grandi e piccole.

Trump 0-Bezos 1 si potrebbe dire di questo set, dopo che nel precedente il presidente Usa con un paio di tweet aveva fatto perdere al padrone di Amazon $31,8 miliardi in un giorno (una manovra fiscale italiana). Con la conferma della posizione di assoluto vantaggio di Amazon (AMZN) e non in uno, ma in una serie di settori, le domande si ripropongono:

Amazon cambia il modello del retail o annienta solo la concorrenza? È un cambiamento culturale del consumo o solo stratagemmi per assoggettare i consumatori? Amazon è tecnologia o commercio? La trasformazione – chiamatela anche Amazon Effect o Amazon Economy – spazia in ogni caso dai più remoti angoli del mondo alle megalopoli.

Amazon è tra le quattro più potenti aziende tecnologiche al mondo, la A delle FANG, ma a parte il suo proficuo cloud, AWS, dai suoi magazzini passano prodotti veri che operai in una fabbrica hanno materialmente prodotto e che un consumatore reale ha ordinato. Ha ragione Trump nelle sue tweet-invettive sulla responsabilità di Amazon nello svuotamento delle strade commerciali e nella crisi del commercio al dettaglio in Occidente?

Sì, no….Se l’obiettivo è, però, che le persone continuino a godere dell’esperienza dell’acquisto in un negozio fisico nelle strade dello shopping del mondo (con le ovvie ricadute sull’occupazione) forse è più interessante afferrare – e cavalcare – il fenomeno di un’azienda che partendo dalla tecnologia e grazie a essa è diventata il gigante del retail mondiale. Lo stesso Dipartimento del Lavoro Usa è costretto a spalmare le cifre sugli occupati presso Amazon (382.000) tra vendita al dettaglio, trasporto e immagazzinaggio, servizi professionali (gli ingegneri del sistema Amazon) e information (per il cloud, le consulenze e la rivendita di libri).

Non è un caso che il visionario Jeff Bezos abbia chiamato la sua impresa come il fiume più grande del mondo. E coerente con il nome, è rimasto fedele alla sua massima: Costruisci la tua strategia sulle cose stabili nel tempo.

Così, dai primi ebook Amazon si è espansa alla verdura fresca, alla musica e ai prodotti video e a milioni di altri prodotti – che per il 40% sono di altri venditori e piccoli produttori, molti dei quali non avrebbero facile accesso alla vendita online senza la sua piattaforma. A grandi imprese e pmi Amazon aiuta nella produttività con i servizi della nuvola AWS e l’intelligenza artificiale (AI). Alle startup fornisce capacità computazionale per i propri progetti.E sta coinvolgendo sempre più consumatori in un sistema di consumo digitale costruito a partire dall’assistente virtuale Alexa. Tutte queste linee di affari riuscite riflettono un’altra massima di Bezos: Il consumatore innanzitutto. Inventa. Sii paziente.

Il risultato è una complessa rete logistica che si espande in modo fisiologico, si potrebbe dire, senza fughe in avanti né ritardi. Vicino all’aeroporto di Barcellona sorge quello che sta diventando il centro logistico di Amazon per tutto il sud dell’Europa. Amazon non si è fatta impressionare dagli eventi politici locali e non ha istericamente trasferito la sede a Madrid. Sii paziente e avrai 180 magazzini, 28 centri di smistamento, 59 per la consegna locale, 65 nodi per la consegna entro due ore del servizio Prime (una gallina dalle uova d’oro), una flotta di oltre 4000 camion e più di 20 aeroplani. Il tutto ottimizzato per efficienza e velocità da propri software trainati da un forte investimento in ricerca: AI, droni, robot.

Secondo Business Insider il 90% della popolazione Usa vive a 15 miglia da un ipermercato Walmart, dove si acquistano dai pannolini alle tv, al pop-corn e ai vestiti e che grazie alle importazioni cinesi ha permesso un consumo massiccio anche ai meno abbienti. La distanza da un magazzino Amazon è invece di 20 miglia e vale solo per il 44% della popolazione, secondo Piper Jaffray. Walmart è 2,7 volte più grande di Amazon con ricavi l’anno scorso per $486 miliardi a fronte dei 178 di Amazon.

Walmart, però, non ha saputo seguire Amazon sul commercio online dove ha solo il 3,6%: ha lasciato al rivale tecnologico più del 45% della torta. E ci vorranno vari anni, stimano gli esperti, prima che i big del retail – Walmart, Best Buy, Target e gli altri che negli anni ‘80-‘90 avevano a loro volta messo in ginocchio i commerci delle note main street – adottino per la logistica o il servizio ai consumatori le tecnologie avanzate, tra cui l’AI. Secondo Tech Emergence “migliorare il coinvolgimento del consumatore” (ed essere pazienti) appare a Walmart e agli altri mega venditori al dettaglio un obiettivo astratto, e così danno priorità, per esempio, a “ridurre il numero dei pacchi persi”.

E in Italia? Secondo Confcommercio, tra il 2008-2017 hanno chiuso circa 63.000 esercizi con sede fissa. Tuttavia, “l’evoluzione dei comportamenti di acquisto dei consumatori ha influito molto sulla diffusione di modalità di vendita non tradizionali” e il loro numero, anche se non elevato (circa 19.000 imprese), è più che raddoppiato negli ultimi 4 anni a 24 miliardi di euro. “Quasi a sorpresa” si registra “una certa affezione al negozio fisico anche nel caso dei nativi digitali” e ciò “traccia una strada per gli imprenditori più attenti”.

Mantenere il timone sulle cose che rimangono stabili è un motto che Amazon sembra avere applicato anche alle strutture demografiche. In Occidente ci sono già due generazioni, Millennials e Gen Z, cresciute comprando i libri di scuola e la musica online e più si va a Oriente più sono i giovani a fare la pancia della piramide demografica – che è costituita anche da chi esce dalla povertà e dalle nuove classi medie culturalmente native d’internet. Perché non dovrebbero comprare il loro primo pc, iPhone o Xbox, o accessorio di cucina o Kindle book su Amazon, tanto più se abitano lontano dalle grandi urbi?

Intanto, in India sembra andare in onda un film già visto: Walmart e Amazon si stanno contendendo l’acquisto di quote del rivenditore di ebook Flipkart. Conosciamo già il finale?